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Décryptage du nouveau logo dégradé de Total, qui devient TotalEnergies

Décryptage du nouveau logo dégradé de Total, qui devient TotalEnergies

Fin mai, Total a dévoilé son nouveau logo, ainsi que sa nouvelle identité et son nom : TotalEnergies. Cela marque un nouveau tournant stratégique qui ne semble pourtant pas aller dans la même direction que leur logo… on trouve que le tout manque de solidité, de cohérence et de durabilité.

Une nouvelle identité et un nouveau logo pour Total : TotalEnergies

Le 9 février 2021, Patrick Pouyanné, PDG du groupe Total twittait : « @Total va changer de nom pour devenir #TotalEnergies. Ce nom ancrera notre stratégie de #transformation en un groupe multi-énergies. TotalEnergies, c’est Total, c’est toutes les énergies, c’est toutes nos énergies au service de nos clients ! » Ce changement d’identité, approuvé par la très large majorité des actionnaires, est un moyen pour le groupe pétrolier -mais pas que- de « marquer explicitement ce que nous voulons être : un leader avec plus d’énergies et moins d’émissions, la compagnie des énergies responsables » souligne le PDG dans sa vidéo d’annonce du nouveau nom TotalEnergies.

Le 28 mai dernier, la nouvelle identité de Total était dévoilée, tout comme le nouveau visage de la station service TotalEnergies de la Défense :

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La nouvelle identité visuelle de TotalEnergies, par l’agence Carré Noir

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Patrick Pouyanné dévoile la première station service aux couleurs du nouveau logo de Total, à la Défense à Paris

Un nouveau nom, et une nouvelle image pour Total :

« Ensemble, ils relient notre passé dont nous sommes fiers, et notre futur.
Ensemble, ils disent ce que nous voulons être : un acteur majeur de la transition énergétique.
Ensemble, ils expriment nos propres énergies, celle de toutes les équipes de TotalEnergies. » écrit Patrick Pouyanné dans sa lettre d’annonce.

La nouvelle identité vient avec un spot publicitaire « dessiné main » et aux couleurs de l’arc en ciel, pour symboliser « toutes les énergies ».

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Il aura fallu 9 mois à l’agence Carré Noir (Publicis) pour accoucher de cet énorme et délicat projet. Énorme dans les proportions de déploiement de la nouvelle identité de TotalEnergie, qui impliquera le lifting de près de 16 000 stations services dans plus de 130 pays du monde et jusque dans les coins les plus reculés, ce qui demandera 18 mois de travail. Délicat du fait que Total est l’une des entreprises les plus rentables de France, et l’un des 6 « supermajors« , ces géants mondiaux du pétrole et du gaz. L’identité du groupe ne devrait laisser personne indifférent. On peut comprendre l’immense challenge stratégique, économique et écologique lié à la création d’un tel logo, qui se doit forcément d’être durable, étant donné les coût astronomiques de mise en œuvre.

TotalEnergies : un logo tourné vers le passé, présent, futur ?

Lors du brief avec Carré Noir, le PDG Patrick Pouyanné aurait précisé que « tout change » au sein du groupe, du nom au logiciel, jusqu’à la structure interne avec la création de nouvelles branches comme la « One Tech » en R&D et de nouveaux métiers, et bien sûr la nouvelle stratégie orientée vers les énergies. D’une simple demande initiale de lifting, l’agence créative a compris qu’il faudrait en faire un peu plus.

En revanche on peut questionner le fondement de ce nouveau logo censé illustrer la transition énergétique de Total, alors que le précédent faisait déjà très bien le job, avec l’introduction des couleurs -le bleu clair et le jaune-orangé- qui symbolisaient déjà les énergies de la Terre. Le réel besoin de Total ici est donc bien évidemment de verdir son blason sur le long terme, et ce changement passe par l’adoption d’un nouveau nom qui nécessite donc une nouvelle image. Stratégie qui a déjà fait ses preuves et qui permet aux entreprises d’effacer un passé peu glorieux (Le crédit Lyonnais > LCL, Thomson-CSF > Thalès, France Télécom > Orange) ou de marquer un tournant stratégique comme l’a fait GDF Suez en devenant Engie, ou SNCF en devenant OUI.

Bien que désormais tourné vers le renouvelable (il était temps), la volonté de Total était tout de même de construire un logo qui garde un lien avec le passé, le pétrole, tout en incarnant la transition vers les énergies renouvelables. Il n’y a donc pas dans ce nouveau logo la volonté de faire du greenwashing en s’affichant tel un géant vert, mais bel est bien comme un producteur d’énergies au pluriel, pétrole compris. Mais du coup, c’est la fête des couleurs.

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